電影【海角七號】超過三、四億的票房成功,不僅讓全台灣民眾重拾曾經最熟悉卻逐漸淡忘的在地情懷,片中「馬拉桑」小米酒的經典推銷台詞:「千年傳統,全新感受」,更預言了【海角七號】的成功,將一併振興台灣傳統產業的品牌行銷之路。
劇情置入商機 在地商品爆紅
近幾年來,政府積極推動台灣傳統產業的品牌行銷,然推動的宗旨,不外乎「物美又價廉」,好的產品常搭配著「促銷」,不然就秉持著「日系」堅持,以好品質與精美包裝吸引消費者。除此之外,與消費者間的連結則顯格外薄弱。看過電影【海角七號】的民眾,除了劇情、人物、場景外,印象深刻的還有因為劇情而露出的「琉璃珠項鍊」以及「馬拉桑小米酒」,均造成搶購熱潮,最近甚至賣到缺貨。導演魏德聖用劇情自然地串連產品的買賣商機,取代生硬的置入性行銷。
因劇情感動人心,而興起觀眾想收藏片中物品的熱情,這樣精巧的行銷術,以往似乎只在暢銷日劇或好萊塢電影中能夠獲得成功,但隨著【海角七號】成為最台灣最熱門的話題,劇中女主角友子送給樂團每位團員的排灣族琉璃珠,包括男主角「阿嘉」所戴的具勇士意義的「勇士之珠」;女主角「友子」所戴象徵摯愛的「孔雀之珠」;原住民警察「勞馬」所戴象徵思念的「淚痕之珠」,還有樂團小小女鍵盤手「大大」所戴象徵祖靈天佑守護的「眼眸之珠」;國寶「茂伯」所戴的象徵尊貴「日光之珠」;拼命三郎「馬拉桑」戴的象徵富裕豐收「蝶蛹之珠」;傻裡傻氣「水蛙」戴的智慧的「手腳之珠」這些片中有特殊描述的商品,都跟著電影持續瘋狂熱賣且訂單不斷,還賣到缺貨,讓製作琉璃珠的「蜻蜓雅築工作室」,名氣與買氣都不可思議的爆紅。
排灣族琉璃珠 舞動生命之愛
排灣族本名日夢日縵的施秀菊,在一九八三年成立「蜻蜓雅筑珠藝工作室」,讓排灣族琉璃珠燒製工藝,推廣到全台灣,甚至全世界,是施秀菊的理想,然而,如此強調在地精神的調性,不僅恰巧與電影【海角七號】相連結,電影劇情中「思念」的隱含基調,也與「蜻蜓雅築」背後的故事相互呼應。
其實,早期「蜻蜓雅筑」是由施秀菊與老公陳福生所共同創立,倆人將對琉璃珠的興趣,轉化為對文化的執著與奮鬥,但是,就在結婚後的第十一年,陳福生因車禍過世,而先生臨終前的眼淚,深深烙印在施秀菊的記憶中,決心持續實現倆人曾經想一起奮鬥的琉璃珠夢想,施秀菊把對亡夫的思念,轉為創業信念,就像片中戴著琉璃珠思念亡妻的「勞馬」一樣,將象徵堅貞不移愛情的琉璃珠,為他人戴上、給予祝福。
排灣族琉璃珠因電影而熱賣,施秀菊藉此更希望能利用【海角七號】,來作為品牌行銷,而屏東縣政府積極居中協調,希望與導演魏德聖協商,能同意無權利金的授權,縣政府表示,原本以為須付權利金才能得到授權,沒想到魏德聖在結合地方文化創意行銷的理念下,爽快同意無權利金授權「蜻蜓雅筑」,以果子電影公司宣傳海報圖貼等......設計包裝琉璃產品品牌,並配合上檔影片作商業行銷活動,讓施秀菊喜出望外。
施秀菊助理黃逸珍更「加碼宣傳」提到,排灣族的琉璃珠紋飾,都有古老的傳說故事,也都有名字與所象徵的意義,因此,「蜻蜓雅筑」將族人最常用使用的十二款做成系列產品,名為「舞動生命十二篇」,而電影【海角七號】中,就是使用了其中的七款琉璃珠。
面對自己經營多年的品牌,因為電影一炮而紅,施秀菊表示,覺得自己很幸運,但是也因為自己長久下來,對琉璃珠文藝所累積的努力,才能「借力使力」,施秀菊也勉勵其他傳統產業的耕耘者,不要放棄,幸運不常來到,唯一能主動出擊的部分,就是自己做好準備,就像烏龜爬行一般,儘管是龜速,目標與夢想又是如此的遙遠,只要每一步都走得踏實。
當時【海角七號】上映推出「憑票根換珠」,更是造成「搶換」風潮,黃逸珍說,以電影剛上映到九月二十二日為止的統計,憑電影票根兌換的琉璃珠就有一萬兩千條,另外約有近四千條是非用票根購買,其中非用票根購買的,除了電影中的七款外,也有購買其他款式的,電影上映初期,排灣族琉璃珠就成了最熱銷的電影周邊商品。
馬拉桑小米酒 創下暢銷紀錄
除了有象徵意義的琉璃珠之外,片中釀製「馬拉桑」小米酒的「南投縣信義鄉農會梅子夢工廠」,更賣出近兩千瓶,寫下暢銷紀錄。信義鄉農會是國內最早立案的民營酒莊,農會以當地農產品,長期研發梅子酒品,在國內雖已有相當知名度,但隨著【海角七號】的在地精神加持,讓產品推廣更貼近人心。
今年初,夢工廠廠長張勝正帶領製酒好手,花費約一個月時間,研發酒精度十二度的小米酒,魏德聖以「馬拉桑」阿美族語原意「喝醉了」,為酒命名,並配合電影將小米酒重新包裝後作為道具,在八月中旬上映後,「馬拉桑」也配合上市,並且與琉璃珠一樣,從上映初期,可持電影票根,向信義鄉農會梅子夢工廠領取一瓶「馬拉桑」,信義鄉農會總幹事黃志輝表示,拜電影之賜,「馬拉桑」開賣,銷路長紅,雖然兌換日期已截止,但慕名而來的客人卻源源不絕。
夢工場副廠長辜昭傑談到【海角七號】,對導演魏德聖的讚許與感念,甚至遠超過獲利的喜悅,他說,魏導真是一個「讚到爆」的人,為了電影需舉步維艱的控制經費,但與劇中兩傳統產業合作,卻沒有絲毫生意人的氣息,只堅持著想將台灣的東西向上提升的信念。辜昭傑更提到,製作新酒「馬拉桑」的許多幕後人員,像是提供原物料的民眾,甚至沒有代步工具去看電影,所以,曾經在電影賣座後詢問魏導,能否在院線以外的當地播放電影,回饋這些辛勞的幕後人員,沒想到魏德勝一口答應,就是這樣的情義相挺,台灣最核心的價值彰顯,將電影與品牌一同推向巔峰。
在地精神大勝 打出品牌之路
施秀菊說,政府積極推動「產業文化化,文化產業化」,但它不能只是口號,需要大眾多一份了解、認識與尊重。【海角七號】不只刷新了萎靡許久的國片票房,更用在地情感,喚醒了觀眾心底對台灣的向心力,也為片中產品打出品牌之路。劇組、觀眾、商家談起【海角七號】,除了歡笑還有感動,台灣在地精神大獲全勝,就如信義鄉農會所說:「永遠相信在地堅持」。