台灣社會有很活潑而豐富的生命力，加上自然環境特殊，乃孕育精采本土價值的好地方。然而由於政治力的介入干涉，豐富的本土價值就常受到壓抑與扭曲，很難有清晰的面貌呈現給世人，也使得台灣人無法從中汲取喜悅的元素。自然環境方面，曾經有外國人對台灣發出由衷的驚嘆，他說：全世界再也找不到這麼美妙的地方──出了國際機場以後，四個小時之內，竟可以遍歷地球四個氣候景觀！他的意思是說，在一天之內，可以看到熱帶、亞熱帶、溫帶與寒帶的地理景觀。而從另一個角度來看，地球上北回歸線所經過的地方，多為荒原或沙漠，像台灣這麼綠意盎然，卻也是少見的瑰寶。我們的常民生活與教育資訊，很少告訴我們這些，倒是花很多力氣在灌輸我們一些容易受到挫折的觀念，譬如說不要忘了我們是「中國人」，或我們要以中國為榮云云……，這就是政治力的介入扭曲。
本土價值或行銷本土價值，不管怎麼談，都牽涉到人的問題。我認為到目前為止，本土價值真正成為顯學，也是大家在共同追求與實踐的時間，大約只有十五、六年，也就是李登輝當了國家元首之後，加上阿扁執政的前半期，二○○五年以後，本土價值已漸黯然，遑論行銷的能量。根據我個人的接觸，李登輝對於台灣自然與人文景觀的認識與了解，可說是歷來政治領袖之最，而在他當總統任內，本土價值逐漸躍居主流，也是不爭的事實。陳水扁在第一任總統時，本土價值不但是主流，政府部門行銷的力道也常令人稱頌。當然，到了二○○五年，由於他個人及家庭的業障，本土價值就受到嚴重拖累，此為眾所皆知，我不再贅言。去年馬英九上台後，有些人認為本土價值是不分黨派的社會公產，就多少期待馬氏能有所眷顧，以一掃阿扁後期所帶塞的陰霾，未料馬英九過河拆橋，骨子裡就是仇視本土價值的反動派，他不但不重視這一塊瑰寶，還大力引進中國共產黨所大力推銷的中國價值，試圖稀釋十五、六年來所培育出來的本土價值份量。
馬英九及其執政團隊，在努力推行向中國傾斜的政策，這已是舉世皆知的事，但有一件更過分的事，卻很快就被忽略了，我認為必須一提。不久以前，馬英九說要「識正書簡」，在野黨跳腳，就連他的藍營支持者也覺得不可思議，幾天以後，馬氏就澄清說是對中國說的，不是台灣要推行這個政策，風波就此打住。但我們來看看那一句話，真的是針對中國而言嗎？當然不是，中國現在就是使用簡體字，如果馬氏是呼籲對岸「識正」，從修辭學上或語言的慣用方式，他應該是以「書簡識正」或「推行識正」來表達，既然是主張「識正書簡」，那當然是針對台灣而言。不管如何，馬腳已經露出來了，我們在談的本土價值，顯然就是馬英九及其執政團隊所不喜歡的。
本土價值除了我們常說的多元生命力以外，還有一個相當重要的元素，那就是民主。蔣家時代，由於是外來政權獨裁統治，當然是本土價值的大敵。到了李登輝時代，李氏被國際尊稱「民主先生」，民主正是台灣向國際行銷的招牌，而陳水扁接任總統後，國際社會對於政權和平轉移印象深刻，民主的招牌更是擦得光亮。當然，這一塊民主招牌，從二○○五年後就不再顯眼，這也是不爭的事實，本土價值形同大貶值，這是我們無從迴避的。總計而言，本土價值的彰顯與行銷，最長不超過十六年，多數時間，台灣是處於統派的過度行銷，而本土則流於點綴性質，這當然與真實的常民生活不符。舉例而言，統派必須拐彎抹角去行銷「中華民國」的價值，但什麼是中華民國呢？英文說是「中國共和國」，等於是中國的稱號，我們又有什麼好行銷的？這幾天我看到電視有體育節目，在現場轉播瓊斯杯藍球賽，字幕上打出的參賽隊英文簡稱，日本、韓國、馬來西亞我們都一看就知道，唯獨台灣代表隊不是世界通稱的「TWN」，卻是一個「CT」，我們自己都看不懂了，要行銷什麼？
本土價值包含可貴的多元文化，媒體也是觀察指標，就當前的媒體生態來看，很不幸的，卻是挺馬與挺扁兩大主軸在運轉。而不管是挺馬或挺扁，這兩大主軸在價值意義上，其實都是台灣社會的少數──多數人並不支持「識正書簡」的意識形態，當然也不支持深深打擊本土價值的背叛者──然而兩大主軸卻牢牢掌握解釋權，這實在很令人擔憂與不平。簡單言之，從主流媒體的分佈上來看，統派媒體以挺馬為主，本土派媒體則以挺扁為主，各有近親繁殖的傾向，真正的本土價值，事實上是以其他的方式在生活實踐上顯現，很辛苦的存在。我最近在看本土派媒體的運作，它一方面以挺扁來突顯存在價值，另一方面則繼續吹捧扁在第二任很怪異指定的接班人，有時連不相干的事，也拿來吹捧一下（譬如台北的捷運屢出狀況，它不是找高雄的捷運順暢來相比，竟是拿這個人在台北縣曾蓋的停車場驗收程序很嚴謹來比，手法上簡直和蔣公看魚兒逆游而上，歌頌偉人沒有兩樣──原因是讚美高捷的興建便宜又有水準的話，就非這個人的政績而是謝的；但也不能這麼無厘頭胡亂歌頌想造神的對象啊）；這樣的行銷手法，要如何彰顯本土價值呢？
媒體在某種程度上，當然能夠發揮一定的洗腦作用。我相信這些操作媒體的人，總以為既然掌握了通路的優勢，就可以任意把垃圾資訊灌輸給我們。挺馬挺到底，最後當然就是與中國統一、接受併吞一途；至於挺扁挺到底，那本土價值又將是怎麼一回事？──就相信「建國基金」必須放在國外那一套嗎？我們當然不會在主流媒體兩大政治主軸（馬、扁合起來總是「騙」）的面前束手就縛，真正的本土價值，事實上一路走來，就建基在贏得尊敬與認同的觀念革命之上。談到觀念革命，我也要把最近觀察到的一些現象，拿來刺激一下我們在經營的本土價值：自從八卦媒體入侵台灣以後，不少媒體人都受到那種低劣手法傳染，在用辭遣字上常以粗鄙、人身攻擊損人為樂，久而久之，就把媒體的傳播天職給忘了。媒體的價值應是講究智慧的語言，怎麼是這種粗鄙競賽呢？譬如治療腹部傷口，它偏要寫成「縫肚皮」，更多不堪入目的字眼，也是每天都在污染我們的耳目。
粗鄙文化盛行的結果，就是以下這一則新聞。前幾天各媒體都報導了一則後來證實不真確的新聞，說有一個藝人王祖賢削髮為尼。但我要說的並不僅是新聞的不真確，而是各媒體都以「替該藝人惋惜」、「竟走到這步田地」的價值判斷，在製作這一則新聞。二十一年前，我在本土大報當主編、撰寫老包專欄時，當時有碰到一件宗教界的大事，那就是文藝界在大力宣傳一齣「尼姑思凡」戲劇，仗著媒體優勢，此劇非常紅，但戲劇主旨卻是在貶抑出家人。當時釋昭慧法師帶領一群高學歷的出家人，出面抗議這一齣戲污衊佛門。在當時這是一件大事，文藝界因有強勢媒體當靠山，也不把照慧法師等人看在眼裡，抗議行動就有點像是以卵擊石。我當時挺身而出聲援昭慧法師，稱讚她是「怒目金剛」，更佩服她的以一敵眾大無畏精神。一連串抗議行動後，昭慧法師這邊獲得勝利，這件事就被稱為「思凡事件」（詳見昭慧法師所寫的事件專書）。「思凡事件」中，昭慧法師很成功的向社會傳達了某種觀念革命，那就是出家乃一件人生的喜悅境界，並非受到迫害般的人生悲慘；且佛教界的價值觀是「還俗容易，出家難」，並非老舊社會所認定的那種相背價值觀。總之，這是二十年前就已洗禮過的觀念革命，那為什麼今天的媒體，仍然這麼不長進，要把出家當成是一種「不幸」？
我想，這樣的深切反省，才是我們所要建構的本土價值。有關於可圈可點的觀念革命，前兩天的一場教改遊行，我也有幸看到智慧的火花。七月十二日的教改遊行中，其靈魂人物黃武雄說教改到今天，學生的升學壓力反而沒有得到舒解，可見方向有錯，他主張「公校保障就學機會，私校發展特色」，但現在的政策卻似乎是相反。因此他提出一個觀念革命，「建中、北一女等明星高中，反而可以考慮讓私人經營，並提高學費」。其實這就是世界各進步國家行之有年的教育生態，譬如眾所皆知的長春藤名校，就是學費昂貴的私校（當然也有獎學金機制做為彌補）。這個觀念革命一提出，馬上受到北市教育局長、北一女校長等人齊聲反對，這就好像我當年看到那一群文藝界貴族在反對昭慧法師那樣──總是這樣，觀念革命的提出，保守派既得利益者一定激烈跳腳（那些明星學校獲得最多國家資源挹注），然而我們社會的進步聲音，也已傳遞出去了。
很可惜這一則新聞似乎沒有顯著迴響，我們社會在隔天就完全被馬英九惡鬥陳水扁、阿扁被蠻橫法官裁定延押兩個月，這些新聞給淹沒了。我最近常向自己開玩笑說，昔日我力推「長扁牌」，卻被阿扁及主流媒體破功，沒有成形，現在換成「馬扁牌」大行其道，「騙」人的把戲一演再演，誠所謂「種瓠仔生菜瓜」。但我看到對本土價值有幫助的、可以協助大家走出陰暗隧道的觀念革命，仍充滿欣慰。因為只要我們社會存在這種強勁的生命力，本土價值就有成功行銷的一天。下次再談。