蘋果打敗番薯 台媒黯然神傷
陳明道
2005/08/08 第489期
這一季蘋果閱報率超越向居榜首的自由,表示蘋果的讀者最多,成為台灣新的報業盟主。本土媒體雖有「蘋果崛起」的危機感,卻無力迎戰。

今年第二季,對於本土媒體而言,真是個黯淡的季節。由香港的黎智英來台創辦的蘋果日報,最近公布了ACNielsen所作的今年第二季媒體大調查結果,顯示蘋果日報的第二季昨日閱報率由上一季的一五‧八%增長為一六‧五%,而原先居於閱報率第一名的自由時報,卻由上一季的一六‧三%降為一六‧一%。亦即,蘋果日報的閱報率已經超越一直居於榜首九年的自由時報,躍升為台灣閱報率最高的報紙。


敗在技不如人


也就是說,蘋果日報在今年第二季已經超越自由時報,成為台灣新的報業盟主。反諷的是,當初因為引進狗仔文化,內容充滿煽情與色情、裸體與屍體、緋聞與醜聞,版面誇張突兀,而備受批評的蘋果日報,來台創辦不及三年,卻已征服了台灣讀者。當初咒罵它的人,現在卻一邊罵它一邊看它。在蘋果日報來台之初,趨勢專家詹宏志曾斷言,未來台灣的報紙只有蘋果與非蘋果兩種型態,如今這一預言雖不中亦不遠矣。嚴格來說,蘋果日報不是打敗了本土報紙而成為第一大報,而是同時打敗了統獨媒體,它所顛覆的是台灣媒體過去的運作模式與觀念,並非政治意識型態。換言之,蘋果日報取代自由時報的第一大報地位,並不是打敗了本土意識,而是台灣不分統獨的媒體,在行銷與包裝的技巧上均不如來自香港的一家狗仔八卦報。台灣媒體是輸在外表而非內在,敗在技不如人,而不是功力不夠。


在戒嚴時代,台灣的媒體是政策宣傳工具,解除報禁後,內部政治對立加劇,媒體雖然百花齊放,卻各為其主,因此媒體家數之多難以計數,但實質上以藍綠、統獨的意識形態與政治立場,便可一分為二地分出二種型態的報紙而已。也就是說,台灣媒體雖有數百數千家,但其實只分為一種批扁親中、一種捧扁認同台灣而已。而且,統獨媒體,其實最重視的乃在吸引位於政治光譜兩端的基本盤讀者,而不是爭取位於中間游離地帶的大多數讀者。這些中間讀者與中間選民具有相同的傾向,只想獲得休閒輕鬆閱讀的感覺,想得到中性的、不帶政治色彩的資訊,卻在台灣兩極化的媒體生態中,只能作「非統即獨」的選擇題。


八卦戰勝政治


而蘋果日報來台時,外界普遍認為台灣媒體已經飽和,沒有它生存的空間。而且之前,台灣日報在王永慶數十億元資金的挹注下,高薪挖角,大力促銷,歷經數年的苦戰仍然未能打出一片天地,不僅未能躋身大報之林,與自由、中時、聯合分庭亢禮,甚至比不上原先台灣日報在台中市的經營規模,此一前車之鑑更令不少人對蘋果日報的未來並不看好。然而,蘋果日報卻抓住了它的生存利基,也就是前面所述在台灣泛政治化氛圍下,讀者想要看看狗屁倒灶、八卦色情新聞的需求。


看蘋果日報真的有如吃蘋果,更正確的說,有偷吃禁果的感覺。一份十元的報紙厚厚一大疊,什麼烏魯木齊的東西都有,要看暴力有暴力,要看色情有色情,想偷窺也有針孔隨侍在側,而且偷窺所產生的不道德感,也可以轉嫁到蘋果的記者身上。什麼都有,但是就是很少有既定的政治意識型態與主張,看的人不必背負著國家民族的歷史包袱,沒有國家大事與歷史壓在肩膀上。再加上十元可買到厚厚一疊,雖然廣告也多,但如此多的張數,拿在手裡,總讓讀者產生一種「俗擱大碗」,有占便宜的成就感。


它的另一個更加可怕的無形優勢,便是在台灣的辦公室、餐廳、美容院等一些公眾場合,不管是訂閱中時、聯合或自由、台日,都會引起「統獨與藍綠爭議」,就像選舉時夫妻同事為了支持藍綠而吵架一樣,這時購買一份蘋果日報,反而沒有這些爭議色彩。更可況,蘋果走的輕鬆、爆料、八卦路線,原本就比較容易在公眾場合引起共同話題,更成為它爭取中間讀者的優勢。


蘋果信心滿滿


事實上,蘋果日報也經歷了一段摸索台灣讀者口味的時期,它頗能因應讀者反應而進行編採路線的調整。例如蘋果一開始,常將車禍、凶案、意外事件的死者照片大剌剌地登在頭版,這種血淋淋的照片,或許滿足了香港讀者,但看在台灣讀者眼裡卻非常驚懼,難以接受。再加上色情照片太過氾濫,也都造成蘋果走入客廳的障礙。但是,蘋果日報顯然逐漸改變了這種編排方式,而逐漸淡化減少這些驚悚、香艷的畫面,而增加報導一些生活瑣事。


蘋果日報大軍壓境,改變了台灣的媒體生態。現在它絕大多數是靠零售市場,便能打出一番驚人成績,確實引起台灣媒體的憂心。過去,它虧損連連,六月份據稱已經損益兩平了,開始賺錢了。更可怕的是,九月一日起,蘋果將漲價到一份十五元,這種高達五成的漲幅,顯見蘋果對自己充滿了信心,因為它所吸引來的讀者,如果台灣媒體不力思改變,根本搶不走。因應蘋果日報的非意識形態崛起,統獨媒體似乎都意識到了生存危機,從版面、內容看,也都有了大幅變革。只要最近仔細看過自由、中時、聯合的讀者,都可以感受到這種變化。但是,平心而論,這些改變仍然不夠,還不足以讓這些媒體安渡「蘋果崛起」的危機。