全國加油站 小蝦米力戰大鯨魚
賴淑惠
2002/09/13 第338期
以此次價格戰為例,全國將平常抽出佔盈餘百分之七的促銷經費,加重至百分之十,蔡佳璋直言不諱的說,全國加油站取得的油品數量折扣較高,即使提撥百分之十的營收也不會虧損。
油價大戰熱鬧滾滾的延燒到了中部,彰化縣秀水加油站一度甚至出現了每公升調降三.五元的最大降幅,盲拳打死老師父,此次大鬧油品市場的並不是台塑、中油兩大供油商,而是一個市佔率不高的連鎖加油站--全國加油站。

◆有吃又有拿 全國預計盈餘七.二億元

事實上,在油品市場自由化之後,全國加油站就已經率先點燃了贈品戰,從面紙、礦泉水到洗車,全國加油站讓加油成為一種「有吃又有拿」的活動,這也打破了油價市場原來的競爭模式,讓「牌子老、信用好」的中油都如臨大敵、嚴陣以待,不得不接招應付。

從過去的非價格贈品戰到現在的削價競爭,這場油價大戰真是精采得讓人目不暇給,競爭對手也從原本兩大供油商的爭奪戰,一路演變成加油站通路商的促銷戰,而股本僅二十八億元的全國加油站在這一波波的油價大戰中,更以一顆閃閃發亮的新星姿態,搶盡了兩大供油商的鋒頭。

據了解,全國加油站去年盈餘三.一億元,今年預計盈餘七.二億元,大幅成長百分之一百二十,營收從九十四億元成長到今年預估的一百二十億元,成績可說是亮麗非凡。

一個全省僅六十六家的加油站連鎖商,打起價格戰來卻是毫不含糊,讓兩大供油體系下的加油站大呼吃不消,究竟全國加油站憑的是什麼?在市場佔有率偏低的情況下,全國加油站又何來與兩大供油商分庭抗禮的本錢?這或許得從油品市場自由化以後的市場現況來看,才能一窺究竟。

◆取得優惠價 全國從中油供油系統出走

油品市場自由化後,原本定於一尊的油品價格,由於市場內多了台塑石化及台灣埃索兩家供油商,開始有了不同的變數,供油商為了爭取大型連鎖加油站加盟,開出優惠折扣,大型連鎖加油站則以供油商提供的優惠大打促銷戰。換言之,只要加盟站的規模夠大,可以談判的籌碼越多,獲得的油品折扣優惠也就越多,價格戰也打得更大方,全國加油站就是一個鮮明例子。

「連鎖加盟是油品市場大勢所趨」,全國加油站總經理蔡佳璋說,「兩年後,台灣的加油站大概只會剩下五至六家連鎖加油站通路集團,其他單點加油站或規模較小的加油站,只有被淘汰或被迫加盟的份。」

事實上,全國加油站去年五月會自中油供油系統出走,就是在台塑石化方面取得了較優惠的油價,才會這樣義無反顧的投入台塑供油系統,這也是市場法則下的必然趨勢。只是,人算不如天算,台塑當初為了吸引加油站業者加盟的價格優惠,現在卻讓全國有能力發動一波波的促銷戰,直接威脅到了台塑其他加盟站。

面對全國加油站的威脅,台塑石化方面顯得進退兩難,只低調的表示在公平交易法的規範下,台塑絕不可能介入或影響全國的油價。

◆帶動價格戰 中油和台塑只是跟隨者

以下游通路商帶動市場價格戰,全國加油站不但改寫了一般商品由上游供應商主導價格變動的傳統,也讓市場機能的充分發揮,以促進產業的良性競爭,最後得利的當然還是消費者。

消費者的算盤打得響,眼睛更是雪亮的,除了價格,打油品促銷戰當然少不了贈品,而全國加油站更是這一波波贈品戰的開山鼻祖,在競爭的趨勢下,一個加油站通路商居然可以扭轉乾坤,讓兩大供油系統下的加油站都得趕鴨子上架,跟著打起贈品戰。

蔡佳璋認為,「全國的長處,就是成本控制和靈活的市場促銷活動,所有現在可以見到的促銷贈品活動都是全國帶起,中油和台塑只是跟隨者。」

小型通路商靈活的特性,讓所有的決策都可以彈性運用,與市佔率高達八成的中油相較之下,少了包袱、多了彈性,反而成為全國加油站出奇制勝的關鍵。

◆回饋消費者 抽出盈餘百分之七做促銷

令人好奇的是,從贈品大戰到削價競爭,無論全國取得油品的價格優惠有多高,賠錢的生意總是沒人做,為什麼全國加油站要這樣降格以求?

表面上看起來,全國的確會因此短少了盈收,但從長遠的經營策略來看,全國以降價促銷的策略,將單點經營的加油站打得無招架之力,再一一談加盟,如此一來,全國當然還是最大的贏家。

以此次價格戰為例,全國將平常抽出佔盈餘百分之七的促銷經費,加重至百分之十,蔡佳璋直言不諱的說,全國加油站取得的油品數量折扣較高,即使提撥百分之十的營收也不會虧損,而此次大幅降價促銷只是「薄利多銷,回饋消費者」。

然而,從實質的收益來看,這樣的「薄利多銷」手法,對市佔率不高的全國加油站而言,不但贏得了高知名度,同時也將吸引更多加盟業者,可說是裡子、面子都賺到了。蔡佳璋也表示,「加油站通路商的競爭會愈來愈激烈,未來規模較小的民營加油站,將因為受不了惡性競爭的壓力,而營運日漸困難,全國也將趁此機會爭取加盟業者。」

雖然全國最後還是在「人情壓力」下,結束了這場價格戰,然而背後隱然成形的市場機制仍是不可忽視。


06a.jpg 此次大鬧油品市場的是一個市佔率不高的連鎖加油站-全國加油站。(廖仁傑攝)

油品自由競爭 公平會有信心

■油品市場開放後最大一波競爭戰火熊熊點燃,樂壞了坐收漁翁之利的消費者,而供油商與通路商的大戰則是炒得又麻又辣,一日三市的價格讓油品市場亂得很熱鬧。 主管市場公平交易的公平會方面表示,自由競爭的精神來自「市場自決」,因此,不容許任何「人為協議」的方式影響市場運作,而台灣有兩千多家加油站,價差是在所難免,單一加油站的削價競爭並不構成違反公平交易法的事實。 公平會主任秘書林益裕說,「無論是過去非價格的贈品戰,到現在的價格競爭,如果只是單一加油站的競爭策略,都不算違反公平交易法。」 此外,林益裕也強調,全國加油站降價屬行銷策略的降價行為,中油及台塑不可以因此而要求全國在訂價上,必須與其他加油站通路商一致,或予以杯葛,否則即構成公平法上的聯合行為,而公平會絕不會坐視這種影響油品市場公平的價格壟斷行為,除了要求限期停止、改正外,並得處新臺幣五萬元以上二千五百萬元以下罰鍰。。 外界質疑若非供油商在背後支持,加盟站所獲的毛利根本不足以支持這一波價格戰,對此,公平會表示將主動了解整個油品促銷情形,調查中油、台塑是否違反自由競爭原則。 不過,公平會對油品市場開放後的自由競爭很有信心,林益裕說,「就像超市的每日一物,油品市場的競價情形只是一個短期的現象,用以增加知名度與市佔率,最後還是會回歸市場利潤的規則之下。」 (賴淑惠)