「吃乖乖要乖乖喔」，小時候，爸爸媽媽買零食給我們時，總不忘帶上這一句話，不但可以滿足小朋友對點心的渴望，也可以適時教育，另外，乖乖裡附的小玩具，總讓小孩們愛不釋手，一包乖乖的魅力，由此就可以看得出來。到現在，乖乖已是陪伴台灣四、五、六年級生一路走來，大家最無法忘懷的休閒零嘴，當他們為人父母時，又繼續把童年的最愛與小孩們分享，就這樣，台灣人的成長記憶裡不容將乖乖分割，它是最甜蜜的那一部分。

 

哈嘜二齒分身   造型活潑開朗 

 

走進乖乖公司的會議室，有一幅很大的孔雀開屏圖，它代表乖乖公司的孔雀系列點心，在孔雀開屏圖的旁邊，有一張更醒目的海報，上面有著公司的品質政策，「改善品質無休止、衛生安全無缺點、滿足顧客無止境」，這是乖乖同仁在開會時，提醒自己的最高原則。

 

很難聯想，在兒童點心業獨霸一方的乖乖，是以賣藥起家，一九五六年在台北火車站前忠孝西路創立，當時叫「南芳行」，而後籌資建立藥廠，名為東大製藥有限公司，知名的藥品如胃藥「胃芬達液」，即是東大製藥出產，而後跨足食品界，一九六九年乖乖食品上市，大受好評，後來食品做得比藥品還知名，反而將藥廠併入乖乖股份有限公司。

 

「現在，我們公司已經百分之九十九都是以食品業為主了」，乖乖股份有限公司行銷經理陳麗娟表示，不擔心大家會將乖乖和製藥搞混，因為製藥那一部分已經是獨立的個體，「我相信當大家聽到乖乖這個品牌，直接聯想到的應是點心食品」。

 

提到乖乖，最代表性的形象，是他們的商標人偶「乖乖」，在一九六○年代，當時全台灣布袋戲正風行時，最逗趣也最眾所皆知的屬「哈嘜二齒」，陳麗娟說，「董事長覺得哈嘜二齒很有特色，又受小朋友喜愛」，就以招牌的二齒塑造出乖乖來。

 

一直到現在，乖乖人物已經發展了三代，「但每一代的乖乖，都有很開朗快樂的感覺」，陳麗娟細數，第一代的乖乖披著大斗篷，走墨西哥風的感覺，而後隨著時代改變，做了些修正，到了第三代，乖乖敞開雙臂，更活潑了。

 

包裝內有玄機    玩具品變變變

 

提到乖乖的身分設定，其實他是個二十幾歲、單身的「叔叔」，所以也可以稱他為「乖乖叔叔」，在乖乖裡頭的玩具，如果是漫畫書的話，那些漫畫書的內容，很多即是以乖乖叔叔作為主角，發展出一些可愛的小故事。

 

以前，生日時小朋友提著一桶乖乖桶請全班同學吃，對小壽星而言，是一種無上的驕傲與滿足，今年起，乖乖走進幼稚園裡，幫小朋友辦慶生party，乖乖叔叔的人型玩偶也會到現場，經常穿梭活動現場的陳麗娟說：「小朋友看到乖乖叔叔來訪時總會激動地叫喊、瘋狂擁抱」，再加上乖乖桶與乖乖歌，全場的氣氛超級High。

 

「在台灣，我們可以自信地說，乖乖是零食中贈送玩具的創始者」，陳麗娟亳不猶豫的說，小時候打開乖乖，第一個找的就是裡頭的玩具，接下來一邊吃一邊玩，在享受乖乖的過程中，又增添了趣味，「小朋友知道打開乖乖，會有一個玩具在等他，但不知道玩具是什麼，這是我們要帶給孩子們的驚喜」。

 

在成本控制和安全考量下，到底裡頭要放什麼玩具，也讓乖乖團隊們傷了不少腦筋，「有時候要設計稍微複雜一點讓小朋友拼裝，或者要兼顧收藏性及收集的樂趣」，從以前到現在，總共出過貼紙、汽車、漫畫書、文具等數千種，深受歡迎，「其中，拼裝的小車子最受小朋友喜愛」。

 

在行銷toy candy時，食品和玩具的比重該如何決定？陳麗娟解釋，「我們主要還是以食品為主，玩具的分量不可以太高」，有的toy candy可能是主打玩具作行銷，小朋友主要是為了玩具而購買，但乖乖還是以吸引小朋友「想吃」為目標。

 

口味推陳出新   給你快樂童年

 

「乖乖企業一直強調的是，要讓小朋友的成長是一個很愉快的經驗」，陳麗娟說，現在小朋友的成長過程中，有愈來愈多的壓力以及不快樂的經驗，所以乖乖要帶給小朋友的，不只是快樂，還要健康，「所以我們的成分都是很天然的東西，熱量相對而言也比其他的零食商品少」。

 

要怎麼讓這樣一個三十幾年的點心食品永遠保有活力，受小朋友所喜歡，陳麗娟強調，「我們會一直修正我們的腳步，除了維持經典口味五香乖乖和椰子乖乖外，也會不斷推出新口味」，雖然乖乖很老了，但並不讓人感覺他死氣沉沉，不斷的改進也是全員的共識。

 

除了照顧到目標消費群的小朋友外，乖乖也推出了紀念的懷舊版系列，要勾起四、五、六年級這些大朋友的深刻回憶，「懷舊版的包裝，沒有現在那麼色彩鮮艷亮麗」，但對於大朋友而言，童年時可以吃到五塊錢的小乖乖，就是一種難以言喻的幸福。

 

雖然目前乖乖也有行銷到其他華人市場，陳麗娟強調，「那些並非最主要的，我們最重視的還是台灣市場」，如此深耕台灣本土的營運，無怪乎乖乖在小朋友的點心市場裡，占有領導品牌的龍頭地位。