第414期雜誌
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鄭自隆的台灣選舉廣告史
今年是總統大選年，從去年開始，有關選舉的書陸續出版，在諸多論及選舉行為的書籍中，以《競選傳播與台灣社會》尤為耐人尋味。
表面上看來，這是政大廣告學系教授鄭自隆的專題研究，性質上接近教科書，作者蒐集了日治時代以降直到二○○二年北高兩市市長及議員選舉的文宣廣告，並試圖逐一做完整的綜合性分析，雖則「競選傳播學」的獨立學術價值仍有爭議，但若將此書以政治史料觀之，它的真正價值在於可迅速掌握台灣政治變遷的關鍵紀錄。
俗說「政治是高明的騙術」，然而多年來，相關學者對於選舉廣告能否影響選舉結果，一直抱著質疑的態度。畢竟，公職候選人不等同於一般「商品」，即使巨資強力促銷，也未必能順利打動「消費者」；選舉行為是高度複雜的心理因素組合，諸如族群的認同、家族的牽引、同儕的壓力、個人的特質、利益的誘惑以及社會的氣氛等，都可能左右投票人的最終決定；換句話說，他「神聖的一票」，不可能因為諸如「買一送二」（如連宋配）等廣告而有所改變。
作者的觀察結果也與此相去不遠，譬如他論及一九九八年台北市市長選舉時，說「馬英九投注了大量的廣告，用以進行馬英九形象重塑工程」，但是重塑效果不大，選舉結果反而是省籍效應發酵，使馬英九贏了。至於二○○○年的總統大選中，扁營的一些廣告訊息，據作者分析，「也有道德性的爭議」或「也有些值得檢討」，但最後扁在藍營分裂的情勢下，以綠營的傳統票加上少部份中間選票，當選了總統。或論二○○二年的高雄市市長選舉，謝長廷的「新首都號」、「力爭上游」、「珍惜建設」等篇調性極其不一，但後來事實證明，對他的當選連任並無影響。
縱然如此，本書作者對於選舉傳播，仍提出了若干值得參考的結論，譬如一九九六年總統大選彭謝配的「為台灣永不悔」廣告，他寫道：「從學理上來看，無論是政黨或候選人及其所訴求的議題，都必須維持其形象的一貫性或穩定性，政黨形象的塑造是長期性的，......不能因應選舉而變來變去，這點民進黨的文宣主管得拿定主意。......政黨新定位是個艱鉅的工程，光是搞笑，並不是好主意。」
作者把選票做成五個區隔：一、親我選票，二、態度傾向友好的選票，三、中間游離選票，四、態度傾向反對選民，五、敵視的選民。他認為國民黨比較著重第三類選民，所以文宣一向平穩，以經濟穩定做為宣揚，而民進黨以第一、二類選民的整合與凝固，做特殊性（如台灣意識）訴求。這點，似乎在二○○四年總統大選中也不例外，至於兩黨是否會因此堅持而形成爭取選票的盲點，還有待檢證。
鄭自隆教授在《競選傳播與台灣社會》一書中，基於傳播學者的角色，把選舉廣告當成一種社會公器，故時而語帶批判。譬如他說：「......選舉成為嘉年華會式的集體歇斯底里，選舉完後的激情過去，一切恢復平靜，如此周而復始年復一年，選舉成了台灣民眾告別舊歲月的儀式與救贖。」這段話，很多人會不同意，但相信也有不少人會贊成。
然而如果不是「嘉年華會」的話，我們又將如何解釋這些耗費成千上億元的高明或不高明的「騙術」（或競選廣告）的存在意義呢？
表面上看來，這是政大廣告學系教授鄭自隆的專題研究，性質上接近教科書，作者蒐集了日治時代以降直到二○○二年北高兩市市長及議員選舉的文宣廣告，並試圖逐一做完整的綜合性分析，雖則「競選傳播學」的獨立學術價值仍有爭議，但若將此書以政治史料觀之，它的真正價值在於可迅速掌握台灣政治變遷的關鍵紀錄。
俗說「政治是高明的騙術」，然而多年來，相關學者對於選舉廣告能否影響選舉結果，一直抱著質疑的態度。畢竟，公職候選人不等同於一般「商品」，即使巨資強力促銷，也未必能順利打動「消費者」；選舉行為是高度複雜的心理因素組合，諸如族群的認同、家族的牽引、同儕的壓力、個人的特質、利益的誘惑以及社會的氣氛等，都可能左右投票人的最終決定；換句話說，他「神聖的一票」，不可能因為諸如「買一送二」（如連宋配）等廣告而有所改變。
作者的觀察結果也與此相去不遠，譬如他論及一九九八年台北市市長選舉時，說「馬英九投注了大量的廣告，用以進行馬英九形象重塑工程」，但是重塑效果不大，選舉結果反而是省籍效應發酵，使馬英九贏了。至於二○○○年的總統大選中，扁營的一些廣告訊息，據作者分析，「也有道德性的爭議」或「也有些值得檢討」，但最後扁在藍營分裂的情勢下，以綠營的傳統票加上少部份中間選票，當選了總統。或論二○○二年的高雄市市長選舉，謝長廷的「新首都號」、「力爭上游」、「珍惜建設」等篇調性極其不一，但後來事實證明，對他的當選連任並無影響。
縱然如此，本書作者對於選舉傳播，仍提出了若干值得參考的結論，譬如一九九六年總統大選彭謝配的「為台灣永不悔」廣告，他寫道：「從學理上來看，無論是政黨或候選人及其所訴求的議題，都必須維持其形象的一貫性或穩定性，政黨形象的塑造是長期性的，......不能因應選舉而變來變去，這點民進黨的文宣主管得拿定主意。......政黨新定位是個艱鉅的工程，光是搞笑，並不是好主意。」
作者把選票做成五個區隔：一、親我選票，二、態度傾向友好的選票，三、中間游離選票，四、態度傾向反對選民，五、敵視的選民。他認為國民黨比較著重第三類選民，所以文宣一向平穩，以經濟穩定做為宣揚，而民進黨以第一、二類選民的整合與凝固，做特殊性（如台灣意識）訴求。這點，似乎在二○○四年總統大選中也不例外，至於兩黨是否會因此堅持而形成爭取選票的盲點，還有待檢證。
鄭自隆教授在《競選傳播與台灣社會》一書中，基於傳播學者的角色，把選舉廣告當成一種社會公器，故時而語帶批判。譬如他說：「......選舉成為嘉年華會式的集體歇斯底里，選舉完後的激情過去，一切恢復平靜，如此周而復始年復一年，選舉成了台灣民眾告別舊歲月的儀式與救贖。」這段話，很多人會不同意，但相信也有不少人會贊成。
然而如果不是「嘉年華會」的話，我們又將如何解釋這些耗費成千上億元的高明或不高明的「騙術」（或競選廣告）的存在意義呢？